Como o place branding pode alavancar ambientes de inovação

Fundador da Place for Us, primeira consultoria especializada em Place Branding do Brasil, e também a primeira startup certificada com o selo BCorpo I Pending de impacto social e professor de branding no IED-SP, Rio Branco, Alfa-GO e Senac, Caio Esteves ministrará o minicurso “From Real Estate to Branding”, na Conferência da Anprotec 2017, no dia 23 de outubro. Em entrevista, Caio fala sobre evento e a importância do place branding para a inovação e o empreendedorismo no país.

Qual é o foco do curso “From Real Estate to Branding”?

O place branding é o processo que aborda os lugares como marcas. Na minha definição, o place branding identifica vocações, potencializa identidades e fortalece lugares.

No curso discutiremos como essa disciplina pode alavancar os parques tecnológicos, afinal, a tecnologia e inovação são dois vetores possíveis para o desenvolvimento urbano, além de uma clara vocação em muitos casos. A dinâmica do minicurso envolverá apresentação de conceitos, discussões e trabalhos colaborativos.

Por que o place branding é tão importante para o empreendedorismo e os ambientes de inovação?

Falamos de identidade, esse é o elemento de ligação. Nesse sentido trabalhamos o alinhamento entre as identidades de marca, pessoas e lugares. Se pensarmos que as pessoas se relacionam com marcas, e a identidade é o pivô dessa experiência, podemos dizer que um parque tecnológico, por exemplo, que sabe qual é a sua identidade e seu posicionamento, é capaz de criar um relacionamento mais efetivo entre as pessoas e o lugar, ou mais do que isso, o place branding tem a capacidade de transformar os parques tecnológicos e ambientes de inovação em “lugares de inovação”.

Como na definição da geografia humanista, lugares são espaços dotados de significados, a identidade por sua vez é capaz de criar essa identificação das pessoas com os lugares e marcas.

De que forma o place branding pode alavancar esses ambientes?

Proponho uma reflexão: as marcas do Vale do Silício validam o lugar ou o Vale do Silício valida as marcas que lá estão?

Tanto marcas como lugar têm uma posição relevante e um posicionamento claro para as audiências. Hoje qualquer um que deseja ser (ou parecer) inovador procura uma forma de “colar” em alguma empresa do Vale. Esse movimento importa valor, tanto da marca quanto do lugar para a pessoa que lá está, e isso pode fazer diferença, aliás, já vimos isso acontecer.

Mas o mais importante talvez seja a ideia de que só existe um Vale do Silício, e que não faz sentido querer reproduzir esse conceito em outros lugares, importar uma solução pronta, simplesmente porque ela não funcionaria em outros lugares, da mesma forma que a identidade e posicionamento de uma cidade não funcionaria em outra. Se falamos de identidade e singularidade, falamos de olhar para dentro, procurar o que nos torna único enquanto lugar. Ao descobrirmos isso, conseguiremos nos comunicar de forma que as pessoas que tenham alinhamento de propósito possam se juntar a nós.

Se inovação é ecossistema, importa muito mais quem está com você do que onde você está geograficamente, por isso não falamos de território ou espaço e sim de lugares, daquele significado compartilhado por todos que neles se encontram.

Na sua opinião, o mercado já tem uma percepção da importância do place branding?

Infelizmente o place branding ainda é uma abordagem desconhecida por aqui, mas o cenário começa a mudar lentamente.

As mudanças na economia, nos hábitos de consumo e, ao mesmo tempo, a dificuldade das cidades e lugares em entender suas singularidades vêm comprovando a necessidade de pensarmos além da visão do marketing, que olha só para fora, e muitas vezes usa soluções compartilhadas por grande parte do segmento de atuação.

É preciso olhar para dentro, entender o que faz aquele lugar um lugar único, ou ainda o que faz daquele lugar um lugar de fato.

No mundo, até o mercado imobiliário tradicional, avesso a grandes inovações, entendeu que o lugar é um capital estratégico, e que as camadas de significado existentes nele são capazes de uma grande força de atração, alinhando mais uma vez, identidades de audiências com a identidade do lugar, ou seja, o place branding é o próximo grande diferencial competitivo e o melhor é que ele não pode ser copiado, uma vez que trabalha sobre uma matriz identitária.

De que forma o evento contribui para a inovação no país?

O que posso dizer é que um evento como esse que propõe um curso como o meu é, no mínimo, inovador, o que por si só, já o valida em relação a própria proposta de valor.

Cada vez mais a palavra inovação vem sendo usada sem maiores critérios, esse evento traz uma nova luz ao termo, discutindo profundamente o que significa inovar!

Minha expectativa, e sou sempre um otimista, é conseguir mostrar para os participantes a importância de olharmos para dentro de nossas marcas-lugar, na verdade, tratá-las como lugares e como marcas.