Tendência de valor compartilhado impulsiona mudanças nos modelos de negócios mundial

Aquele modelo de negócio, no qual empresas prosperam às custas da sociedade, causando diversos impactos negativos, para depois realizarem pequenas doações, não funciona mais. O consumidor está mudando e exigindo cada vez mais responsabilidade corporativa das empresas, que já foram apontadas como principal causa de problemas ambientais, sociais e até mesmo econômicos.

Com esse modelo falido, cresce um novo movimento econômico de criação de valor compartilhado, algo que o CEO da Whole Foods Market, John Mackey, e o professor e pesquisador, Raj Sisodia, chamam de “Capitalismo Consciente”. Para Camila Figueiredo, gestora da Fundação Educar DPaschoal, e pós-graduanda em Gestão da Educação no Novo Milênio, o conceito pode funcionar parcialmente.

Durante sua palestra “Criação de Valor Compartilhado com Impacto Positivo”, no segundo dia da Conferência Anprotec 2018 (18/09), Camila apresentou aos participantes como as empresas estão mudando seus valores e buscando melhorar sua atuação, contribuindo de forma mais positiva com a sociedade.

“A marca é a promessa que a empresa faz para mercado. Temos, sim, que ficarmos preocupados com o que os outros pensam sobre o nosso negócio. E é dessa preocupação que surge o novo capitalismo, com conceitos de economia circular, de empresas certificadas no sistema B (que visa como modelo de negócios o desenvolvimento social e ambiental), negócios de impacto social, e iniciativas de valor compartilhado”, explicou Camila.

Compartilhar valor para inovar

A inovação é essencial para o capitalismo do século 21. Para o estudioso, Michael Porter, neste modelo os negócios estão em intersecção com a sociedade, e a criação de valor econômico acontece por meio da criação de valor para a sociedade. Mas, como isso contribui para um ambiente propicio à inovação? É só analisar o ambiente que o velho capitalismo criou para a inovação.

No velho capitalismo, os negócios estavam em tensão com a sociedade, porque o único objetivo deles era maximizar os lucros para os acionistas, mesmo que isso trouxesse impactos negativos para a sociedade. Com isso, os governos precisavam controlar, ao máximo, as empresas, para que não causassem tantos estragos à sociedade.

“Neste modelo do Velho Capitalismo você tem um ambiente pouco propício para inovação, porque é altamente regulado, burocrático, e você acaba atrasando os processos de desenvolvimento de CT&I. Por isso, se a empresa não enxergar que, quanto mais irresponsável ela for, mais regulação vai existir, e menor é o espaço para inovar”, frisou Camila.

Porter também acredita que a empresa consegue resolver com mais escala, mais rapidez e eficiência os problemas da sociedade, mas, para Camila, não é bem assim. A gestora explicou que em algumas questões, as empresas têm, sim, mais capacidade para resolver, mas não sozinhas, juntas das organizações sociais. E é neste ponto que entra o valor compartilhado.

Case de sucesso

Para mostrar na prática como isso funciona, a palestrante levou três cases. Um deles, o da empresa Fíbria, que há alguns anos tinha suas fazendas invadidas com frequência por apicultores, que entravam para coletar mel. Essa coleta era realizada de forma precária, colocando fogo para espantar as abelhas e fazer a coleta.

“No velho capitalismo, como a empresa lidava com isso? Aumentando a patrulha, colocando cerca, entrando em conflito com o grupo e proibindo o acesso. Mas a Fíbria fez o contrário, investiu em capacitação técnica, treinamento, e integração dos interesses, realizando feiras e fortalecendo o manejo. Com isso, a empresa os ajudou a certificar o produto como orgânico, dando apoio para exportação. Isso ajudou a aumentar a renda dos apicultores. E a empresa, agora, tem maior controle das fazendas e maior cuidado ambiental”, contou a palestrante.

Para Camila, é necessário reconectar o sucesso da empresa ao progresso social, ou seja agregar dimensão social à estratégia da empresa e gerar vantagem competitiva. “Quando empresas agem como empresas – não como doadores – elas podem ser fortes para resolver problemas sociais e provocar uma onda de inovação e produtividade”, finalizou.